I. BÖLÜM

1- HALKLA İLİŞKİLER

Halkla ilişkilerin modern başlangıcı olarak ifade edilebileceğimiz 20. yüzyılın başlarından itibaren halkla ilişkilerin hem teori, hem de uygulama bakımından temelini oluşturan boyutları ve temel amaçları bakımından geniş ölçüde kabul edilen bir tanımı yapılamamıştır. Yapılan tanımları ve halkla ilişkileri geniş bir perspektifte ele alaraktan bir tanım yapılmak istenirse; Halkla ilişkiler, bir kuruluşla hedef kitlesi arasındaki karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan,sorun ve problemlerin yönetimini içeren, kamuoyuna cevap veren, kamuoyunun bilgilendirilmesi için yönetime yardımcı olan, kamu yararına hizmet etmek için yönetimin sorumluluğunu tanımlayan ve vurgulayan, eğilimleri önceden tahmin etmeye yardımcı olmak için bir erken uyarı sistemi gibi hizmette bulunan, değişikliklerden etkin bir biçimde faydalanmak için yönetime yardımcı olan ve başlıca araçları olarak ahlaki iletişim tekniklerini ve araştırmayı kullanan ayrıcalıklı bir yönetim fonksiyonudur.

Halkla ilişkilerin anlaşılmasına yönelik olarak yapılan genel birkaç tanım şöyle sıralanabilir:

-Halkla ilişkiler, tanıtma görevi yapmak, kimlik yaratmak veya bir örgütle kamu arasında ilişki kurmaktır.
-Halkla ilişkiler, tanıma ve tanıtma edimidir; yönetileni aydınlatma, yönetimin eylem ve işlemlerini ona açıklama, tanıtma; halkın isteklerini, şikayetlerini öğrenme, tanıma biçiminde iki temel evrede özetlenebilir.
-Halkla ilişkiler, kamu kesiminde reklam ve propagandanın dışında kalan, tüm çevreyle ilişkilerin bütünüdür.

2- HALKLA İLİŞKİLERİN AMACI

Halkla ilişkilerin tanımlarından da anlaşılacağı üzere, halkla ilişkilerin temel amacı, kurum ve kuruluşların ilgili çevreleriyle olumlu ilişkiler kurmasını sağlamak, etkin ve verimli bir iletişim, etkileşim ortamı yaratmaktadır.

Halkla ilişkiler etkinliklerinin getirisi uzun süre gerektirdiğinden, kısa vadede bir sonuç beklemek yersiz olacaktır. Ne var ki zamana yayılarak yapılan halkla ilişkiler çalışmalarının bir amacı da, kurum ya da kuruluşa uzun vadede kazandıracağı olumlu kimlik ve ardından doğal, dolaylı olarak gelecek karlılıktır.

Çevrenin kabul, destek ve güveni kazanarak oluşacak etkiletişim ortamıyla, kurum yada kuruluşun kendisini kolaylıkla anlatabilme ve tanıtabilme, kamuoyunu etkileme ve inandırabilme fırsatı da yakalamış olur.

Çevreyle ya da hedef kitlelerle iyi bir iletişim kurmanın iki önemli ölçütü; kesinlik ve tutarlılıktır.
- Benimsenmiş iletişim ekseniyle bu ekseni betimlemek için yeğlenen konular arasındaki kesinlik ve tutarlılıktır.
- Ele alınan konu ya da konuları dile getiren iletilerle, iletileri aktarmak için kullanılan araçlar arasındaki kesinlik ve tutarlılık.
- Genel iletişim politikasıyla işletmenin ticari politikası arasındaki kesinlik ve tutarlılık söz konusu olan.

Özetle halkla ilişkilerin, kimliği ve ürün ya da hizmeti değerli kılmayı hedefleyerek, kuruluşların değişik kitleleriyle ayrıcalıklı ilişkiler kurmayı amaçladığını söyleyebiliriz. Son olarak halkla ilişkilerin amaçlarını derlemek gerekirse şunları söyleyebiliriz.

- Halkla ilişkiler, halkı aydınlatmak ve onlara çalışmaları benimsetmek,
- Halkta yönetime karşı olan olumlu davranışlar yaratmak,
- Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırmak,
- Kararların isabet derecesini arttırmak için halktan bilgi almak,
- Kanun ve kurallara uyulmasını sağlamak için bunlar hakkında halka aydınlatıcı bilgi vermek,
- Halkla işbirliği sağlayarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlamak,
- Halkın istek, dilek, tavsiye, telkin ve şikayetlerinden yapılan çalışmalarda, hazırlanan yasa, tüzük ve diğer tasarılardan yararlanmak, aksaklıkların giderilmesi için yapılan çalışmalarda bunları değerlendirmektir.

3- HALKLA İLİŞKİLERİN TOPLUMSAL SORUMLULUK ANLAYIŞI

Toplumsal sorumluluk ve dürüstlük ilkesi halkla ilişkilerin felsefesini de ortaya koyan bir kavramdır.

Toplumsal sorumluluk ilkesi gereği, işletmeler günümüzde yalnızca kar elde etmeye yönelik ürün ve hizmet üreten kuruluşlar olarak görülmezler. Artık üretim yapmak ve üretilenleri satmak biçimindeki anlayışın yıkıldığını, yerine yaşamlarını borçlu oldukları topluma karşı sorumluluk taşımaları gerektiği düşüncesinin egemen olduğunu görmekteyiz. Kabaca söylemek gerekirse, günümüz ticari koşullar, şirketleri yalnızca kendi çıkarlarını değil, toplumun çıkarlarını da gözetmeye zorlar. Topluma karşı sorumluluk, tüketiciye kaliteli ürün ve hizmet sunmanın yanısıra gerek iç gerekse dış çevrelerin gereksinimleri karşılama doğrultusunda bir dizi kültürel, sanatsal, bilimsel, eğitsel etkinlikler aracılığıyla topluma, toplumsal bilince katkıda bulunma anlamı taşımaktadır. Toplum sağlığına, spora yapılan katkılar ya da uğranılan bir felaket, afet karşısında yarışırcasına yapılan yardımlar, bu sorumluluğun yerine getirilme çabasında ne denli titizlenildiğini göstermektedir.(örneğin; Marmara depremi)

4- HALKLA İLİŞKİLERİN DÜRÜSTLÜK İLKESİ

Güven stratejilerine dayalı halkla ilişkiler çalışmaları, açıklığı ve şeffaf olmayı gerektirir; yalnız bir döneme özgü olarak yapılmayan halkla ilişkiler program ve uygulamaları süreklilik arz ettiğinden, ilgili çevrelere güven duygusu veren dürüstlük ilkesini başat ilke olarak kabul eder. Kamuoyunu yönlendirmeyi değil, bilgilendirmeyi önceleyen halkla ilişkiler, saygınlığını ve inandırıcılığı koruyabilmesi için dürüstlük ilkesine kesinlikle uymak zorundadır.

Kuruluşun açıklanması sakıncalı görülen çok özel sırları dışında hiçbir şey kamuoyundan saklanmamalıdır. Kamuoyunun yanıltıcı, şaşırtıcı, kandırıcı, tutarsız, gizli kapaklı politika ve eylemlerden kaçınmak kuruluşa karşı olan güveni artırıcı bir özellik taşır kuşkusuz. Kuruluşun uzun vadede başarısının onurlu çalışma, güvenirlilik ve dürüstlük kavramlarına uymaktan geçtiği unutulmamalıdır.

5- HALKLA İLİŞKİLER GÖREVLİSİ

Özel kuruluşlarda ve kamu kurumlarında; kurumu halka tanıtacak, kurumun çalışmalarına karşı halkta ilgi uyandıracak, kurum hakkında çevrede olumlu izlenimler yaratacak ilişkileri kurabilen kişidir.

5.a. GÖREVLER

-Tanıtıcı haber bültenleri, broşürler, raporlar hazırlar,
-Yapılacak etkinlikleri kitle iletişim araçları ile halka duyurur,
-Basın toplantıları, sergiler, konferanslar hazırlar,
-Konusuyla ilgili yazıları basında izler, kupürleştirir, cevaplar hazırlar,
-Halkla ilişkiler konusunda eğitim verilmesi için program hazırlar,
-Yöneticilerin konuşma metinlerini ve yazışmalarını hazırlar,
-Tanıtıcı haber bültenleri, broşürler, raporlar hazırlar,
-Yapılacak etkinlikleri kitle iletişim araçları ile halka duyurur,
-Basın toplantıları, sergiler, konferanslar hazırlar,
-Konusuyla ilgili yazıları basında izler, kupürleştirir, cevaplar hazırlar,
-Halkla ilişkiler konusunda eğitim verilmesi için program hazırlar,
-Yöneticilerin konuşma metinlerini ve yazışmalarını hazırlar,
-Toplantı, tören, kutlama ve kokteyllerin düzenini sağlar,
-Kurum adına sanat etkinlikleri düzenler,
-Kamuoyundaki imajın belirlenmesi amacıyla anketler düzenlenmesini sağlar,
-Yapılacak faaliyetler için bütçe hazırlar, malzeme miktarını ve elemanların sayısını ve niteliğini belirler.

Halkla İlişkiler bir başka tanımıyla bir tanımla kurum, kuruluş ya da kişilerin topluma doğru tanıtılması, kamuoyunda istenilen imajın yaratılması ve hedef kitlelerin istekleri doğrultusunda imajın yenilenmesidir. Halkla ilişkiler kavramı artık tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de tüm kamu kurum ve kuruluşlarının yanı sıra özel sektöründe vazgeçemediği disiplinler arasındadır.

İletişim artık dünyada küreselleşme ile birlikte beyinlere hükmetmeye başladı. Günümüzde reklamlardan etkilenmediğini söyleyenler bile, bilinç altlarında uyandırılan marka imajlarıyla içgüdüsel olarak market raflarından kendilerine uygun ürünleri aldıklarının farkında değiller. Ya da halkımız bir bankaya duydukları güvenin yıllarca süren halkla ilişkiler çalışmalarının bir sonucu olduğunu göremiyorlar.


5.b. MESLEĞİN GEREKTİRDİĞİ ÖZELLİKLER

Halkla ilişkiler görevlisi olmak isteyenlerin;
- Üst düzeyde sözel yeteneğe sahip,
- İnsanlarla iyi ilişkiler kurabilen (dışa dönük),
- Kendine güvenen ve başkalarını etkileyebilen,
- Girişken,
- Araştırıcı,
- Sabırlı, ölçülü,
- Yaratıcı kimseler olmaları gerekir.

5.c. ÇALIŞMA ORTAMI VE KOŞULLARI

Halkla ilişkiler görevlisi, büro ortamında görev yapar, zaman zaman diğer kuruluşlarda düzenlenen toplantılara, seminerlere, sergilere katılabilir. Çalışırken gazetecilerle, reklam uzmanlarıyla, müşterilerle, meslektaşlarıyla, yöneticilerle ve diğer çalışanlarla iletişim halindedir.

5.d. İLETİŞİMDE TEMEL HEDEF NE OLMALI?

-Çalışanlarımızın memnuniyetini en üst düzeye çıkararak biriminizin, kurumunuzun pozitif algılanmasını sağlamak,
-İş ve iletiş hedefleri doğrultusunda çalışanlarınızı bilgilendirmek,
-İhtiyaçları belirleyerek, çalışanlarınızı motive etmeye yönelik stratejiler geliştirmek,
-Çalışanlarımızı biriminizi, kurumunuzun gönüllü sözcüleri haline getirmek,

Sizden hizmet alan insanlara, etkin bir hizmet yapısı oluşturmak için işbirliği yaptığınız birimlere, kurumlara, mesajlarımızın sistematik bir yapıda ve tutarlı bir biçimde yayılmasını sağlamak, onlarla sahip olduğumuz bilgiyi paylaşmak, iş ve işlemlerimiz için daha fazla destek sağlamak olmalıdır.

İlettiğiniz mesajlar, hedeflerinizi destekleyecek, daha fazla bilinir olacak, doğru tanıtılacak ve daha fazla destek sağlayacaksınız.


6. TÜRKİYE’DE HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞMESİ

Halkla ilişkiler, tarihimizin her döneminde çeşitli şekilde uygulamaya konulmuştur. Göktürklerin Orhun Abideleri, Selçukluların büyük devlet adamlarından Nizamülmülk’ün Siyaset name adlı eserinde; yönetimin, halkın durumu hakkında doğru ve yeterli bilgiye sahip olması gerekliliğine işaret edilmesi, yabancı ülke temsilcilerine ve elçilere gösterilecek ilginin önemi üzerinde durulması ve bu kişilere yapılacak muamelenin temsil ettikleri ülkeye yapılmış olacağının açıklanması, ayrıca Anadolu Selçuklu döneminde hükümdarların haftanın belli günlerinde halkın şikayet ve isteklerini dinlemeleri ve bunlara çözüm getirmeleri bu dönemle ilgili halkla ilişkiler alanına örnek olarak gösterilebilir.

Osmanlı Devleti’nin kuruluş ve yükseliş döneminde yönetim ile halk arasında olumlu ilişkiler bulunmaktadır. Örneğin bu dönemde padişahların adalet fermanlarında şu formül tekrarlanmaktadır: “Reaya taifesi, ki Tanrının bir emanetidir, onları himaye etmek ve kimsenin zulüm yapmasına müsaade etmemek, padişahın vazifesidir”. Aşık paşazade Tarihinde hükümdar için en önemli şeyin, reayanın hayır duası olduğu şu şekilde anlatılmaktadır: “Ariflerden birine sordular, ”Padişahlara hazine gerek midir?” dediler. Arif cevap verdi: “Bir asıl hazine vardır, ol gerektir” ve sordular kim “ne asıl hazinedir?” Arif aydur, “reayanın hayır duaları padişaha asıl hazinedir”.

17. yüzyıldan itibaren ekonomik ve sosyal bozulmalarla birlikte yönetim kurumlarında da bozulmalar başladı. Bir zamanların “devlet baba” fikri, mültezimlerden ve memurlardan şikayet edilen, halka karşı olan ve onu ezen devlet anlayışına dönüştü. Osmanlı Devleti’nin gerileme döneminde, 1877 yılında toplanan Mecliste “memur” sorununun milletvekilleri tarafından dile getiriliş biçimi, yönetim halk ilişkilerinin ne kadar bozuk olduğunu göstermektedir. Bu dönemdeki milletvekillerine göre: Ziraat, ticaret, sanat, ilim, fen ve bütün umumi menfaatlerimizin böyle kendi haline terkedilmiş olması, memurlarımızın vazifelerini kötüye kullanmaları dolayısıyladır. Bir takım derebeylerine, sahte hanedanlara, insafsız mültezimlere, namussuz çorbacılara (Hıristiyan büyüklerine verilen ad), fesatçı ve tezvirci adamlara yer veren, fukarayı bir kat daha perişan eden memurlardır.

Birinci Dünya Savaşı sonrası dönemde, Atatürk’ün halkla ilişkilere önem verdiği görülmektedir. Atatürk, 4 Eylül 1919’da Sivas Kongresi’nde alınan kararların halka duyurulması için İrade-i Milliye gazetesini yayınlatmıştır. Ankara’ya gelişinden kısa bir süre sonra da, Hakimiyet-i Milliye gazetesinin yayın hayatına girmesi, 1920 yılında da Anadolu Ajansı’nı kurması, bu dönemde halkla ilişkilere verilen önemi göstermektedir.

Çeşitli dönemlerdeki hükümet programlarında ve siyasi iktidarların uygulamalarında, halkla ilişkiler yer almakla birlikte, modern anlamda halkla ilişkiler uygulamaları, 1961 yılında Devlet Planlama Teşkilatı’nda kurulan ‘Yayın ve Temsil Şubesi’nin faaliyete geçmesiyle oluşturulmuş-tur. Bu şube, Türkiye için yeni olan iktisadi ve sosyal plan ya da planlı kalkınma olgusunun Türkiye’ye yayılması, Türkiye’de planlama çalışmalarının yahut planlama gereğinin bilincine varılması göreviyle ortaya çıkmıştır.

1962 yılında hazırlanan Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi’nde (MEHTAP), halkla ilişkiler konusuna yer verilmektedir. Bu projede, “Devlet kuruluşlarının her kademesindeki çalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın temas sağlamak zorunludur”, ifadesi yer almaktadır. Ayrıca sözü edilen projede; “Gelişmiş ülkelerdeki yönetimler, bu temaslar bakımından çeşitli mekanizmalar ortaya koymuş durumdadırlar. Bunların başında, fertleri ve ilgili kuruluşları karardan önce dinlemek, onların istek ve görüşlerini almak ve değerlendirmek için bulunan usuller gelmektedir. Türk yönetiminde de, çeşitli kademelerde, her kurumun bünyesine uygun olarak halkla temas ve dinleme usulleri kurmak gerekmektedir” ifadeleri de bulunmaktadır.

1964 yılında kurulan Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü’nde oluşturulan Tanıtma ve Halk Eğitimi Dairesi, “Türkiye’de doğum kontrolü ve aile planlaması” konularında etkin hizmetler sunmuştur.

1965’te “İdareyi ve İdari Metotları Yeniden Düzenleme Komisyonu” çalışmaları çerçevesinde “Merkezi İdarenin Taşra Teşkilatı” ile ilgili olarak yapılan araştırmada, yönetim-halk ilişkilerindeki aksaklıklardan bahsedilmekte ve yönetimin mevcut imkan ve koşulları içinde halkla ilişkilerini daha “sistematik ve iyi bir şekilde” düzenleme yollarını araması gereğine yer verilmektedir.

1971 yılının Mayıs ayında, devlet kesiminin genel yönünü ve stratejisini belirlemek üzere 10 kişilik bir Danışma Kurulu oluşturulmuştur. Bu kurul, halkla ilişkiler konusunda da araştırmalar yaparak bazı öneriler getirmiştir. Raporda, Türkiye’de Halkla İlişkiler ve Enformasyon hizmeti gören birimlerin değişik isimler taşıdığına işaret edilmiş, Başbakanlığa bağlı ve koordinasyonu sağlayacak merkezi bir örgütün gerekli olduğu belirtilmiştir. Bakanlık ve diğer örgütlerde halkla ilişkiler ve enformasyon birimleri kurulması, halka yol gösterecek, yardımcı olacak danışma birimlerinin bulunması veya esas görevlere ek olarak bu görevi diğer memurların yapmaları belirtilmiştir. Raporda ayrıca, “Halkla İlişkiler ve Enformasyon birimleri, kuruluşun baş yöneticisine bağlı olmalı, çalışan elemanların seçiminde özel bir titizlik gösterilmeli, hizmet alanı ile ilgili eğitim görmüş kişiler seçilmelidir” denilmektedir.

Türkiye’de halkla ilişkilerin önemi bütün kamu kuruluşlarınca anlaşılmaya başlanmış olmasına rağmen halen görevli elemanların çoğunluğu halkla ilişkiler alanında mesleki eğitim görmüş kişiler değildir.

Halkla ilişkiler ders olarak ilk kez 1966 yılında Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi’nin Basın Yayın Yüksek Okulu’nda, 1970’lerde ise İstanbul Üniversitesi Gazetecilik Enstitüsü’nde ve İzmir’de Ege Üniversitesi İktisadi ve Ticari Bilimler Fakültesi’ne bağlı Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Yüksek Okulları’nda okutulmaya başlanmış olup günümüzde Kara Harp Okulunda, üniversitelerin İktisadi ve İdari Bilimler Fakültelerinde, Siyasal Bilgiler Fakültelerinde, İletişim Fakültelerinde ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü’nde okutulmaktadır.

1984 yılında, Bakanlıkların kuruluş ve görev esaslarını yeniden düzenleyen 202
sayılı kanun hükmünde kararname ile bakanlık merkez teşkilatında ihtiyaca göre,
hangi tür danışma ve denetim birimlerinin kurulacağı belirtilmiş ve “Basın ve Halkla
İlişkiler Müşavirliği” kurulacak birimler arasında sayılmıştır. Daha sonra çıkarılan 3046
ve 3056 sayılı kanunla da Başbakanlık ve bazı bakanlıklarda basın ve halkla ilişkiler
müşavirliği kurulabileceği de belirtilmiştir.



Alinti

II.BÖLÜM

1. ÖZEL SEKTÖRDE HALKLA İLİŞKİLER

Ülkemizde son yıllarda özel kesimin büyük fulyelerle atağa kalkması, ekonomiye ağırlığını koymaya başlaması, dolayısıyla ülke yaşantısında önemli bir yere gelmesi onu, ister istemez halkla ilişkiler gibi bir uygulamaya mecbur etmiştir. Halkla ilişkiler kısaca tanımı ile; tanıtma görevi yapmak, kimlik yaratmak, bir örgütle kamu arasında ilişki kurmaktır.

İşletmelerin topluma karşı yerine getirecekleri sorumlulukları bulunmaktadır. Müşterilerin kuruluşu tanıması, ürünlerini bilmesi ve kuruluş hakkında olumlu izlenimlere sahip olması hem çok önemli hem de çok zorunludur. Bu yüzden özel kesim çevreyle ilişkileri bilmezlikten gelemez. Onlar için halkla ilişkiler artık temel bir işlev işletme faaliyeti olmuştur.

Endüstri toplumundan enformasyon toplumuna geçişle birlikte tüketicilerin davranışlarında olduğu kadar pazar yapılarında da önemli değişmeler yaşanmaya başlanmıştır. Bundan dolayı yönetim geleneksel yöntemlerle yoluna devam edemeyeceğini anlamış ve kendini sürekli olarak yenileme dönemine girmiştir.Yönetimin vazgeçilmez unsurlarından biri olan halkla ilişkiler disiplini de yönetimin bu yenilenen ihtiyaçlarına yanıt verebilmek için kendi içinde dönüşümler gerçekleştirmektedir.

1.a. İşletmede halkla ilişkiler

Kamu yönetiminin halkla ilişkiler uygulaması ile özel kesimin uygulaması arasında kuşkusuz fark vardır. Bu fark sadece isim ve uygulamada değil kamu kurumunun halkla ilişkiler uygulamasındaki aşamalar ile özel sektördeki aşamalar farklı ve değişik amaçlıdır. Kamu kurumu yönetilen için bir “veri” kurumdur. Başka bir başbakanlık yoktur. Oysa özel kesimde birçok televizyon üreticisi ve satıcısı vardır. Kamu kesimi halkın istek ve önerilerine göre kendi yapı ve işleyişine değişiklik getirebilmesine karşın özel kesimde böyle bir değişiklik olanağı çok küçük ve sınırlıdır. Özel kesim halkla ilişkiler uygulaması tanıtım ağırlıklıdır. Kamu yönetiminde böyle bir amaç yoktur ya da geri sıralardadır.

Karı amaçlamış ve bu karlılığı sürdürmek zorunda olan özel kuruluşların halkla ilişkileri gerçekten kamu yönetiminden farklıdır.

İşletmelerin topluma karşı yerine getirecekleri sorumlulukları bulunmaktadır. Müşterilerin kuruluşu tanıması, ürünlerini bilmesi ve kuruluş hakkında olumlu izlenimlere sahip olması hem çok önemli hem de çok zorunludur. Bu yüzden özel kesim çevreyle ilişkileri bilmezlikten gelemez. Onlar için halkla ilişkiler artık bir temel işlev ve işletme faaliyeti olmuştur. Çünkü çağdaş yönetici ürününü iyi pazarlayan, iyi tanıtan ve aynı zamanda çevreyle çok yönlü ilişki kurup geliştiren yöneticidir.

Konuyu ulaşım sektörüyle bağdaştırmak ve konuya genişlik kazandırmak bağlamında şunları söyleyebiliriz;

Ulaşım sektörünün Türk piyasasındaki yeri çok büyüktür. Gün geçtikçe yeni firmalar çıkmakta, kendilerine bu piyasa da ter edinmeye çalışmakta, kimisi de müşteri sayısını arttırmaya ve lider firma olmaya çalışmaktadırlar. Böylesi bir ortamda tutunmak veya ayakta durabilmek gerçekten zor bir iştir. Bugün sektöründe önde olan bir firmanın yarın için garantisi bulunmamaktadır. İşte tam burada halkla ilişkiler kavramı devreye girmektedir. İşletmelerin kalabalıktan, yoğunluktan sıyrılabilmeleri için halkla ilişkilerine önem vermeleri gerekmektedir. Kaldı ki bunu başarıyla yapan firmalar, yeni olmalarına rağmen, bu yoğun kalabalıktan sıyrılarak kendilerini gösterebilmektedirler. Halkla ilişkiler bu bağlamda önemli ve üzerinde dikkatle durulması gereken bir husustur.


2. HALKLA İLİŞKİLER SÜREÇLERİ

Özel işletmelerde halkla ilişkiler değişik bir görünüme sahiptir. Daha az sosyoloji, daha az kamu yönetimi, daha çok iletişim sosyolojisi, daha çok sosyal psikoloji gereklidir. Kullanılan teknikler de daha basit ama daha etkilidir.
Halkla ilişkiler süreci dört aşamadan oluşur. Araştırma, planlama, uygulama, değerlendirme. Yoğun bir çalışmayı gerektiren araştırma, öncelikle hedef kitle konusunda bilgi toplamaya dayalıdır. Belirlenmiş hedef kitleye yönelik olarak düzenlenecek halkla ilişkiler etkinliği araştırmada elde edilecek veriler ve sorunun tanımlanması doğrultusunda planlanır. İletilerin nasıl iletileceğinin planlaması gerçekleştirildikten sonra, öngörülen program iletişim araçları ve yöntemleri saptanarak uygulamaya alınır. Uygulanılan etkinlik ya da kampanyanın etkililiğinin, başarısının, bir başka deyişle iletinin hedefe ulaşıp ulaşmadığının ölçülmesi için son aşamada değerlendirme işlemine geçilir.

2.a Araştırma ya da Sorunu Tanımlama

Halkla ilişkilerde araştırma, bir kurum ya da kuruluş hakkında halkın ya da kitlenin ne düşündüğünü ortaya koymak ve varolan tutumu bu doğrultuda yeniden düzenlemek için yapılan bir etkinliktir. Araştırma, yalnız halkla ilişkilerde karşımıza çıkmaz kuşkusuz; bilimsel bilgilere ulaşma sürecinin ilk aşaması hep araştırma olur. Halkla ilişkiler çalışmalarında da, uygulanacak bir programa başlamadan önce, doğal olarak önümüzdeki soruna göre bir araştırmaya girişmek yerinde ve sonuç getirici olacaktır.

Halkla ilişkiler çalışmasında hedef kitlenin özellikleri, eğilimleri, görüş ve düşünceleri bilinmedikçe, hazırlanacak program, terzinin giydireceği kişiyi görmeden diktiği elbiseye benzer; sonra elbise o kişiye dar ya da bol gelebilir.

Tanıma çalışmalarını bizzat halkla ilişkiler birimleri yapabilecekleri gibi uzman kuruluşların da yardımı alınabilir. Ama önemli olan yerindeliği olan teknikleri kullanmak, ölçümleri doğru yapmak, popülasyonu doğru seçmek ve yorumu gerektiği gibi yapabilmektir. Amaç en doğruyu en iyi biçimde yakalayabilmektir. Çünkü halkla ilişkiler merkezi, çevreyle ilgili olarak ne denli doğru bilgiye sahip olursa o denli doğru ve yerinde karalar alabilme, atılımlar yapabilme olanağı yakalar.

Çift yönle iletişim sağlamayı amaçlayan halkla ilişkilerde, diğer bütün sosyal bilimlerde gözlemlendiği gibi, araştırmaya girilmeden önce çeşitli hazırlık çalışmaları yapılar. Bu çalışma için araştırma yapılacak konunun ya da sorunun belirlenmesi gerekir. Araştırmayı kimlerin yapacağının, kimlere yönelik olacağının, hangi sorularla deneklere gidileceğinin saptanacağı bir ön araştırmanın ışığında, ulaşılmak istenilen kitlenin niteliklerinin de göz önünde bulundurulduğu bir araştırma örneği ortaya çıkarılır. Kimlerin araştırma kapsamında tutulacağına ilişkin bir örneklem belirlenir. Deneklerle yüz yüze görüşülebileceği gibi, panel biçiminde toplantılar düzenlenip tümüyle de bir zaman diliminde de görüşülebilir. Bilgi toplama için yapılan bu görüşmeler telefon ya da posta anketleri biçiminde de gerçekleştirilebilir. Görüşmeler ya da kullanılan diğer yöntemlerle toplanan bilgiler bilgisayarlar yardımıyla nesnel bir çözümlemeye alınır. Değerlendirme aşamasında eldeki veriler yorumlanır ve bir rapor haline getirilir. Bu rapor artık bir başvuru niteliğindedir ve örneklemde yer alan kitle ya da kitlelerin tüm beklentileri burada yansıtılır. Sonunda yapılan bu araştırma doğrultusunda, yerinde ve doğru kararların alınabilmesi, istek ve beklentilerin karşılanabilmesi için öneriler dile getirilir.


Halkla ilişkiler etkinliklerinin belirli bir planda yürütmek için yapılan araştırmalar şöyle sıralandırabilir:

- Çevreyi izleme amaçlı araştırmalar: Kurum üzerinde etkili olabilecek sosyal olayları, kurumun çevresini oluşturan kamuoyundaki eğilimleri ve kamuoyunun kurumun kimliğini etkileyen olumlu ya da olumsuz düşüncelerini gözlemleyerek ortaya çıkarmak amacıyla yapılan araştırmalardır.
- Kimlik araştırmaları: Kurumun iç çevrelerinin ve dış çevrelerinin kurum hakkında ne düşündüğünü ortaya çıkarmak için yapılır. Bu nedenle düşüncelerini ortaya çıkarıcı anketler düzenlenir ve verilen yanıtların değerlendirilmesi kurumun kimliğini göstermeye yeterlidir.
- İletişim araştırmaları: Kurumun iç ve dış iletişimi için kullandığı kurum gazetesi, bülteni ya da yıllık raporlar gibi belirli araçların olumlu sonuç verip vermediğini, okunabilirliği ve ulaşılabilirliliğini ortaya çıkarmak için yapılan araştırmalardır.
- Sosyal sorumlulukla ilgili araştırmalar: kamu yararına yapılan spor, sanat, eğitim, kültür, gibi etkinlikleri toplumun nasıl karşıladığını, yapılanların toplumca yeterli bulunup bulunmadığını ortaya çıkarmaya yönelik araştırmalardır.

Görüldüğü üzere araştırma, bir halkla ilişkiler sorunu üzerindeki görüşlerin yeniden biçimlenmesine ve yönlendirilmesine katkıda bulunur; genellikle kampanyaların stratejisini kurmaya ve iletiyi biçimlendirmeye yarayan verileri sağlamak ya da kampanya sonunda düzenlenen ve iletinin hedefe ulaşıp ulaşmadığını, ulaşmışsa nasıl bir tepki yarattığını ölçmek için yapılan anketler biçiminde belirmektedir. Öyleyse araştırmayı yürütecek halkla ilişkiler uzman ya da ekibinin, nesnel değerler elde edebilmesi için, iyi bir sosyal araştırmacıda bulunması gereken bütün bilimsel, bilgisel donanıma sahip olması gerekir.

2.b. Planlama ve Programlama

Planlama, bilindiği gibi, ileride yapılacak çalışmaları düzenli ve verimli bir biçimde yürütebilmek için araştırmada toplanan bilgiler ışığında önceden kararlar alınmasıdır. “En kötü plan bile plansızlıktan iyidir” ilkesi halkla ilişkiler içinde geçerlidir. Yakın ve uzak gelecekte halkla ilişkiler konusunda ne yapılmak isteniyor, nasıl yapılacak, ne zaman yapılacak, ne zamana kadar sürecek, kampanya kimlere dönük olacak, kimler tarafından yürütülecek, ne kadar harcama yapılacak gibi soruların yanıtları önceden verilebilirse, bu süreç bir planlama çalışması olacaktır. Plansız çalışmalar dümensiz bir geminin gidişine benzer, hedefine ulaşamaz, yapılan harcamalar da boşa gitmiş sayılır.

Kuruluşlarda stratejik planlar ve taktik planlar olmak üzere genellikle iki tür planlama çalışması yapılır. Tepe yönetimince hazırlanan stratejik planlar, uzun dönemde kuruluşun nereden kalkıp nereye varmak istediğini belirleyen çalışmalardır. Taktik planlar ise stratejik planlara ve günlük gelişmelere koşut olarak, kuruluşun en çok bir yıl kadar kısa bir sürede izleyeceği ve yürüteceği politikaların belirlenmesi çalışmalardır.

Halkla ilişkilerde planlama süreci ana başlıklarıyla şöyle verilebilir:

- Sorunun tanımlanması
- Durum değerlendirilmesi
- Halkla ilişkiler programının sonul hedeflerinin belirlenmesi
- Halkla ilişkiler programının hedef aldığı kitlelerin belirlenmesi ve çözümlenmesi
- Her hedef kitle için amaçların saptanması
- Etkinlik ve iletişim programının hazırlanması
- Programın değerlendirilmesi
- Program uygulama planlarının hazırlanması

Sorunun tanımlanması ve durum değerlendirilmesi, araştırma ve bilgi toplamaya dayalı bir çalışmadır. Bu bakımdan planlama süreci hedeflerin saptanmasıyla da başlatılabilir. Sonra da hedef kitlelerin özellikleri ayrıştırılır ve özellikleri değişkenlik gösteren bu kitlelere ulaşılabilecek iletişim araçlarının ve tekniklerinin hangileri olacağının kararlaştırılması gerekir. Planlama sürecinin diğer aşamalarında, her hedef kitle için amaçlar belirlenir, etkinlik ve iletişim programları hazırlanır. Halkla ilişkiler programı, sorumluluklar paylaştırıldıktan, takvim ve bütçe hazırlandıktan sonra uygulamaya alınır.

2.c. Uygulama ya da Yürütme

Bir halkla ilişkiler programı planlanıp hazır duruma getirildikten sonra programın yürütülmesi halkla ilişkiler sürecinin uygulama kısmını oluşturur. Planlama aşamasında her şey kağıt üzerinde durağan ve devinimsizken, uygulama adımında çevreye açılacağından her şey dinamik ve devingendir; küçücük bir aksaklığın bile bir çuval inciri berbat edebileceği bir ortamla karşı karşıya kalındığından kurumun tepe yöneticileri dahil bütün halkla ilişkiler çalışanlarının üstün ve bilinçli katkılarının bulunması programın başarıyla uygulanabilmesi için ön koşuldur. Özellikle halkla ilişkiler etkinlikleri yöneticilerin tam desteklerini almadan yapılıyorsa, zaten her zaman tam yetkiye sahip olmayabilen halkla ilişkiler uzmanlarının kendine olan güvenini doğrudan etkileyebilmekte ve işlerini güçleştirmektedir.

Hedef kitlelere ulaşmak için hazırlanan iletilerin iletilmesinde planladığı biçimde davetiyelerden panellere, bültenlerden çeşitli yarışma ve organizasyonlara kadar her şey de gereken özen ve dikkat gösterilmelidir. Öyle ki, bir tebrik kartının karakterinin saptanmasında ya da bir konferansta konuşmacının önünde duran bardağın tipinin seçilmesinde gösterilen ciddiyet, hedef kitlelerin etkilenmesi için küçük gibi görünen önemli ayrıntılardır.

Halkla ilişkiler programının uygulamasında istenilen sonuçlara ulaşabilmesi için hedef kitlelere yönelik olan iletişimin etkili ve ikna edici olması, başka bir değişle tutum geliştirici ya da tutum değiştirici nitelikle olması gerekir.

2.d. Programı Değerlendirme

Halkla ilişkiler etkinliğinin ve programının planlandığı gibi hedef kitlelere uygulamada ulaştırılıp ulaştırılmadığını test etmek için son aşamada değerlendirme yapılır. Ancak bu aşamada nesnel verilere ulaşmak oldukça zordur. Örneğin kuruluşla ilgili basında çıkan haberlerin sıklığından çok, okuyucunun bu haberlerden ne kadar etkilendiğini değerlendirmek kolay değildir.

Maliyet açısından pahalı olmayan değerlendirme, yakın çevreyle yapılacak yüz yüze iletişime bağlı olarak dar bir alanda gerçekleşebilir. Hedef kitlenin verilen iletiden ne denli etkilendiğinin araştırılması ancak kamuoyu araştırmalarıyla olanaklıdır. Bunun da mali bir yük getirmesi kaçınılmazdır. Kuruluşa gelen telefonlar ya da mektuplardan doğru bir değerlendirme elde etmek olanaksızdır. Öyleyse değerlendirme için de bir bütçe ayırmak gerekir. Sağlıklı yapılacak bir değerlendirme izleyen halkla ilişkiler etkinliklerinin yöneliminde belirli kolaylıklar sağlayacak ve hata yapılmasını engelleyecektir. Halkla ilişkiler etkinliğinde birbiri ardına gelecek programlar düşünüldüğünde, yürütülmüş bir programın değerlendirilmesi için harcanan bu paraların hiç de boşa gitmeyeceği açıktır.


3. HALKLA İLİŞKİLER YÖNTEM VE ARAÇLARI


Halkla ilişkiler çalışma ve etkinlikleri gerçekleştirilirken kullanılan araçlar, genel olarak yazılı araçlar, sözlü araçlar, görsel-işitsel araçlar olarak sıralanabilir. Geniş kitlelere ulaşma uğraşı içinde veya tek ya da çift yönlü iletişim kurmada başvurulan bu araçları, halkla ilişkiler teknikleri göz önünde tutarak irdeleyeceğiz.



3.A. Yüzyüze ve Kitlesel İletişim

Halkla ilişkiler genel olarak ele alındığında iletişim olgusundan ayrı düşünülemez. Bu, “halkla ilişkiler salt bir iletişimdir” anlamına gelmemekle birlikte, amacı bir ileti iletimi olan halkla ilişkilerin iletişim olgu ve sürecinin dışında tutulamayacağı anlamına gelir. Yani halkla ilişkilerin temelinde iletişim yatar.

Halkla ilişkiler etkinlikleri öncelikle çok yönlü bir iletişim düzeneğiyle varlığını sürdürür, dolayısıyla bütün iletişim tür ve kanallarını kullanabilmektedir.


3.A.a. Konuşma ve Görüşme

Halkla ilişkilerde başvurulan sözlü iletişim araçlarının temelinde konuşma ve karşılıklı görüşme bulunur. Halkla ilişkiler uzmanı ya da konuşucu iletişimin iki yönlü işlevini bünyesinde barındıran bu aracı kullanarak iletisini aktarırken dikkat etmesi gereken bazı noktalar vardır. Şöyle ki; başkalarıyla konuşurken sabırlı, nazik ve güler yüzlü olmalı; karşısındaki insanın eğitim ve statüsüne göre bir davranış içine girmeli; karşısındaki kişi üzerinde olumlu bir kimlik yaratmalı; konuşurken karmaşık anlatımlardan uzak, sade ve anlaşılır bir dil kullanmalı, argodan kaçınmalıdır. Dil düzeyini karşısındakinin toplumsal statüsü, eğitimi ve dilsel kullanıma göre belirlemelidir.

3.A.b. Toplantı

Halkla ilişkiler çalışmaları veya etkinlikleri kapsamında belirlenmiş bir konuda halkın ya da hedef kitlenin ilgisini çekmek, onları bilgilendirmek zaman zaman da görüşlerini ve önerilerini almak için toplantılar düzenlenir.

Toplantı gündemi için seçilecek konunun güncelliği ve katılımcıların olabildiğince karşıt görüşlü kişilerden seçilmesi toplantının verimi açısından önemlidir. Tersine bir davranış toplantının nesnelliğine ve yalnızlığına gölge düşürür.

3.A.c. Konferans

Konferans, hedef kitleye belirli bir sürede iletilerin ya da çeşitli düşünce ve görüşlerin aktarılması amacıyla düzenlenir. Dinleyicilerle konuşmacı arasında doğrudan bir diyalog kurulamadığı için iletilmek istenen iletinin ne denli alındığının ölçülmesi oldukça zordur. Bu bağlamda konferansların tek yönlü bir iletişim aracı olduğunu söylemek olanaklıdır.

3.A.d. Seminer

Genellikle birkaç gün ve birkaç oturum süren seminerler, konferanslarla kıyasla çok daha uzun bir zaman dilimini kapsar. Kurum ya da kuruluşlar toplumsal sorumluluk anlayışları çerçevesinde bu tür toplantıları ya kendileri düzenler ya da düzenlemek isteyenlere destek verebilir.

Seminerlerde birden fazla konuşmacı uzman bir kişinin yönlendirmesiyle hazırladıkları bildirileri sunarak, ele alınan konuyu çeşitli yönlerden incelerler. Bu toplantılar sorulara, tartışmalara ve eleştirilere olanak sağladığı için, sınırlı sayıdaki dinleyici kitlesinin, ele alınan konuyu ayrıntılarıyla değerlendirmesini ve karşılıklı etkileşimi kolaylaştırır.

3.A.e. Sempozyum

Sempozyumlar hedef kitlenin ya da halkın ilgilendiği konu ya da konularla ilgili olarak, uzmanların ya da yetkililerin kendi aralarında düzenlediği bir toplantı türüdür.

Çok yönlü bir iletişim işlevi gören sempozyumlarda dinleyiciler tartışmaya etkin bir biçimde katılmasalar da, konu çeşitli yönleriyle irdelenirken, onu yetkili ağızlardan dinleme olanağı bulacaklardır.

3.A.f. Panel

Paneller belirlenmiş bir konuda, konuyla ilgili kimselerin dinleyiciler önünde yaptıkları tartışmalı toplantılardır. Çok yönlü iletişim sürecinde yerini alan paneller, bir konudaki değişik görüş ve değer yargılarının ortaya çıkardığı anlaşılmazlıkları gidermek, sorunları çözümlemek ve konuyu açıklığa kavuşturabilmek için düzenlenir.

Paneller, konusunda uzman birkaç kişinin bilimsel olmayan bir biçimde tartışmaları ve bu yolla dinleyicilerin ilgisini konuya çekerek, konunun açıklığa kavuşturulmasına olanak sağlar.

3.A.g. Sergiler

Bir halkla ilişkiler aracı olarak sergiler, kurum ya da kuruluşu tanıtmak, bir ürün ya da hizmeti duyurmak için düzenlenir.

Halkla ilişkiler etkinlikleri açısından, genellikle kuruluşun saygınlığını arttırmak, alıcılara kuruluşun yapıp ettikleri ya da yapacakları konusunda ayrıntılı bilgi vermek amacı güden sergilerin etkili, çarpıcı ve akıllarda kalıcı kılınabilmesi için, kullanılan görsel malzemenin olabildiğince açık olması gerekir.

3.A.ğ. Panolar

Halkla ilişkiler etkinliklerinde kullanılan panolar, tanıtma ve açıklama amacıyla hazırlanmış, üzerine yazı, resim,fotoğraf, şema, grafiklerin yerleştirildiği ayakla ya da sabit duran tablo ya da levhalardır.

3.A.h. Fuarlar

Fuarlar alıcılarla satıcıların yüz yüze geldiği, ulusal ve uluslar arası düzeyde oldukça yaygın olarak yapılan halkla ilişkiler etkinliğidir. Ulusal fuarlarda firmayla ürünü, uluslar arası fuarlarda ülkeyle ürünleri ziyaretçilerin dikkatine sunulur.

3.A.ı. Festivaller

Etkili iletişim sağlayan festivaller günümüzde giderek yaygınlaşmakta. Ülkemizde sayıları giderek artan festivallerin zaman zaman amacı içinde yapılıp yapılmadığı da doğrusu yanıt isteyen sorulardandır. Festivalden beklenen düzenleyici kurum ya da kuruluşun yakından tanınmasını amaçlayan ses getirici etkinliklerdir.

3.A.i. Yarışmalar

Yarışmalar, değişik kitlesel oluşumların dikkatini kuruluş üzerine çekmek üzere düşünülmüş etkinliklerdendir. Katılanlar arasında dereceye girenlere ödül verilmesi, yarışmaya olan ilgiyi arttıracak ve yarışmacının ciddiyetini gösterecektir.

Yarışmalarda dikkat edilecek ilk koşul, bunların bir piyango niteliği taşımayıp, katılanların özel çabasını gerektirmesi, ikinci koşul da yarışma konusunun bir üniversite sınavı niteliğini taşımamasıdır.

3.A.j. Yıldönümü-Açılış Törenleri

Açılış bir kuruluşun ilk kez hizmete girişi dolayısıyla ya da bir ürünün ilk kez piyasaya sürülüşü nedeniyle yapılan bir halkla ilişkiler etkinliğidir. Yıldönümü kutlamaları ise, bir kuruluşun ilk kez çalışmaya başladığı günün ya da kuruluş açısından önemli bir günün yıldönümlerinde kutlanır.


3.B. Yazılı ve Basılı Araçlar

Halkla ilişkiler etkinlikleri çerçevesinde, kuruluşun çalışmalarını gerek iç gerekse dış hedef kitlelere ulaştırmak ve gelişmeleri bildirmek amacıyla kitapçıklar, broşürler, afiş ve pankartlar, bültenler, yıllıklar vb. gibi çeşitli yazılı duyurum araçları kullanılır. Bu yazılı ve basılı tanıtım araçlarını başlıklar altında amaçlamaya çalışacağım.

3.B.a. Broşürler

Kuruluşların çalışmalarını duyurmak amacıyla hazırlanan broşürlerdeki ürün ya da hizmet haberleri, kuruluşla ilgili gazete ve dergilerde çıkan haberlerden daha etkilidir.
Broşürler, genellikle 8-16 sayfalı, çok bilgi içeren, farklı boyutta ve farklı katlama biçimleriyle, çekici tasarımlarıyla çoğu kez parlak kağıda renkli olarak basılan bir tanıtım aracıdır. Broşürde haberin nasıl yer alacağı görsel malzemelerin nasıl kullanılacağının denetimi halkla ilişkiler sorumlusuna aittir. Hedef kitle üzerinde oluşturacağı ilgiyi noktasallaştırması, broşürü gazete ve dergilerden ayıran en temelli özelliktir.

3.B.b. Kitapçıklar

Halkla ilişkiler etkinlikleri çerçevesinde değerlendirilen kitapçıklar, işlevleri açısından broşürlerden ayrı tutulmazlar; yine personel politikalarını duyurmak, çalışanları çeşitli konularda bilgilendirmek ve eğitmek, kuruluşun tanıtımını yapmak, saygınlığını arttırmak gibi amaçlara yönelik olarak hazırlanır.

3.B.c. Bültenler

Bültenler, kuruluş içine ya da dışına yönelik olarak hazırlanabilen basılı iletişim araçlarındandır. Geniş kitleye ulaşma olanağı bulunan basın bültenleri, kuruluşa ilişkin haberleri kuruluş çalışanlarına ya da kuruluş dışındaki ilgili kişi ya da kurumlara kesintisiz biçiminde ulaştırmayı amaçlar; on beş günlük, aylık, iki aylık olarak belirli bir takvime bağlanarak yayımlanır.

3.B.d. Gazeteler

Gazeteler, bültenler gibi, hem kuruluş çalışanlarıyla hem de kuruluşun ilişkili bulunduğu kurum ya da müşterilerle ilişkileri geliştirmek amacıyla kullanılan çok yaygın halkla ilişkiler aracıdır. Haftalık, on beş günlük, aylık ya da iki aylık süreli yayınlar biçiminde yayımlanabilir ve ücretsiz olarak dağıtılır.

Bu türden gazetelerde kuruluşa olumlu yönde görüntü kazandıracak içeriği çeşitli- müşterilerle röportajlar, kuruluşta çalışanların çalışma koşulları, ölüm, doğum, yeni atamalar, fizik ve teknik yenilikler, törenler, kutlamalar gibi- haberler yer almalıdır.

3.B.e. Dergiler

Halkla ilişkilerde kullanılan dergiler, diğer basılı araçlar gibi, kuruluşların etkinliklerini hedef kitlelere aktarmada çok sık başvurulan, ancak gazetelere göre daha geniş zaman dilimlerinde hazırlanılan yayın türüdür.

Dergilerde çekiciliği arttırmak için, kuruluş haberlerine yer verme oranı çok düşük tutulmalı, reklamlardan kesinlikle kaçınılmalı ve bol fotoğraflı röportajlara, uzun ve sıkıcı olmayan yazılara yer verilmelidir.



Alinti